Dialog Marketing Report 2022 der Post: Unternehmen punkten bei Generation Z mit Nachhaltigkeit

30. Juni 2022

Mit dem aktuellen Dialog Marketing Report 2022 präsentiert die Österreichische Post AG die bereits neunte Auflage ihrer Marktforschung zum Ausgabeverhalten werbetreibender Unternehmen sowie zur Werbewahrnehmung der Konsument*innen in Österreich. Die Werbeausgaben der heimischen Unternehmen sind fast wieder auf dem Rekordniveau von 2019 angekommen und mit einem kräftigen Plus von 8 Prozent auf mehr als 7 Milliarden Euro gestiegen. Erstmals wurde in einem Sonderteil die Generation Z genauer unter die Lupe genommen und ein eigener Schwerpunkt auf das Trendthema Nachhaltigkeit gelegt. Der Report zeigt: Wer Nachhaltigkeitsthemen kommuniziert, kann bei der jungen Zielgruppe der Gen Z einen Wettbewerbsvorteil generieren.

Der jährliche Dialog Marketing Report der Post liefert einen einzigartigen Überblick über den österreichischen Werbemarkt. Er beleuchtet, wie Unternehmen werben und wie unterschiedliche Medienkanäle von Konsument*innen wahrgenommen werden. Der frisch veröffentlichte Report zeigt eine überraschend starke Erholung im zweiten Pandemiejahr: Die Werbeausgaben sind 2021 in Österreich auf mehr als sieben Milliarden Euro gestiegen und mit einem starken Wachstum von 8 Prozent im Vergleich zum Vorjahr schon wieder fast auf dem Rekordniveau der Vor-Corona-Zeit angekommen. Klassische Werbung nimmt bei fast allen Branchen den größten Ausgabenanteil ein. Am stärksten hat jedoch das Online-Dialogmarketing mit einem Plus von 13 Prozent zugelegt, die Ausgaben für digitale Werbung haben einen neuen Höchststand von rund einer Milliarde Euro erreicht.

„Digitale Prospektplattformen zur Suche von aktuellen Angeboten und Schnäppchen haben sich bei Konsument*innen als besonders beliebt erwiesen. Zudem zeigen die aktuellen Daten eine neue Lust am Lesen, denn Printmedien – vor allem Wochenzeitungen und Fachzeitschriften – werden wieder stärker genutzt“, erläutert DI Walter Oblin, Generaldirektor-Stellvertreter und Vorstand für Brief & Finanzen der Österreichischen Post AG. Aber auch gedrucktes Dialogmarketing verzeichnet eine stabile Entwicklung, sodass Unternehmen derzeit planen, ihre Ausgaben für diesen Bereich zu erhöhen. „Flugblätter und Prospekte sind nach wie vor die Nummer eins bei der Verkaufsförderung. Der Handel profitiert dabei auch von den stärksten Multiplikator-Effekten, denn rund zwei Drittel der Flugblatt-Leser*innen teilen informative Inhalte regelmäßig mit ihrem Umfeld. Darüber hinaus erzeugt persönlich adressierte Werbepost durch die direkte Ansprache der Empfänger*innen höchste Verbundenheit zum Unternehmen.“

Erste Daten zur Generation Z belegen Affinität zur Nachhaltigkeit

Um aktuelle Daten zur Zielgruppe Generation Z zu erhalten, wurden erstmals auch junge Konsument*innen in einer eigenen Marktanalyse befragt. Sie zeigt, dass unterhaltende und informierende Inhalte, die über Online-Kanäle oder mittels Bewegtbild vermittelt werden, am beliebtesten sind. Sie wirken sich besonders auf Social Media, Preisvergleichsplattformen und in Flugblättern sehr stark kaufanregend auf die Gen Z aus. Vor allem für Großunternehmen, Markenartikelhersteller*innen, Tourismus und Handel haben die Käufer*innen von morgen eine große Bedeutung, aber erst etwas mehr als ein Drittel (36 Prozent) der befragten Unternehmen spricht diese Zielgruppe gesondert an.

Insbesondere bei ökologischen Maßnahmen von Unternehmen offenbart der Report, dass es noch viel ungenütztes Potenzial gibt: Nur 15 Prozent der Werbeinhalte drehen sich aktuell um die Nachhaltigkeit von Produkten, obwohl rund die Hälfte (48 Prozent) der Gen Z-Befragten Informationen zur Nachhaltigkeit als sehr relevant einstuft. „Nachhaltigkeitsthemen sprechen die junge Zielgruppe besonders stark an. Der Großteil der Unternehmen will daher die werblichen Aktivitäten für die Generation Z intensivieren. Die Ergebnisse verdeutlichen, dass Unternehmen, die sich für Klima- und Umweltschutz engagieren und ihre soziale Verantwortung wahrnehmen, einen Wettbewerbsvorteil generieren können“, fasst Walter Oblin zusammen.

Methodik und Studiendesign

Für den Dialog Marketing Report 2022 wurden mittels Computer-Assisted Telephone Interviews (CATI) die Marketing- und Werbeleiter*innen von 596 österreichischen Unternehmen aus verschiedenen Branchen mit mindestens 10 Mitarbeiter*innen zu ihrem Werbeverhalten im Jahr 2021 befragt. Für den Sonderteil „Generation Z“ wurden die Antworten von 535 Personen im Alter zwischen 14 und 25 Jahren mittels Computer-Assisted Web Interviews (CAWI) erhoben. Darüber hinaus wurden 1.000 Konsument*innen zwischen 14 und 69 Jahren zur Mediennutzung und -dauer sowie zur Wahrnehmung der einzelnen Werbekanäle befragt.

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